Palveluympäristö

Palveluympäristöstä käytetään useampaa nimitystä. Grönroos viittaa kirjassaan Palvelujen johtaminen ja markkinointi Palvelumaisemaan; Bitner käyttää palveluprosessin fyysisen maiseman nimenä Servicescape-sanaa. Periaatteessa kummallakin tarkoitetaan samaa asiaa - kuinka asiakkaan ja toisaalta henkilöstön kokema palveluympäristö fyysisine tiloineen, laitteineen ja opasteineen vaikuttaa palvelukokemukseen ja ylipäätänsä koettuun palvelun laatuun.

Palveluympäristö voidaan jakaa eri ympäristöulottuvuuksiin:

• ulkoinen
• palvelupaikan sijainti
• maisema ja muu ulkoinen suunnittelu
• opasteet, väylät ja pysäköinti
•  sisäinen
• palvelupaikan visuaalinen ilme
• pohjapiirustus
• laitteet
• ilman laatu ja lämpötila
• musiikki ja muut aistittavat asiat, tilan ambienssi

Palveluympäristössä tapahtuu kohtaamisia, joissa henkilöstö ja asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa keskenään. He eivät ole varsinainen osa maisemaa, vaan kokiessaan sen reagoivat omilla tavoillaan. Se kuinka henkilöstö ja asiakkaat reagoivat näihin ulkoisiin tekijöihin muokkaa heidän kohtaamistaan; niiden perusteella muodostuu koettu palveluhetki. Palvelumaisemamallia käytetään juuri fyysisen tilan suunnittelussa. Sen kautta voidaan arvioida tilasuunnittelun onnistumista tai vastaavasti puutteita. (Grönroos, s. 433-434.)

Grönroos esittelee kirjassaan myös laajennetun version palvelumaisemasta. Siinä asiakkaan ja henkilöstön välinen vuorovaikutus luetaan mukaan palveluympäristöön. Asiakkaiden kokema palvelun kokonaislaatu muodostuu siis sosiaalisten ja fyysisten elementtien yhdistelmästä. Asiakkaan saama palvelu on siis yhtä lailla kiinni palveluhenkilöstön viihtyvyydestä fyysisessä tilassa, ja se vaikuttaa suoraan heidän kykyynsä palvella asiakkaita hyväntuulisesti ja onnistuneesti. Laajennettuun malliin on lisätty myös henkilökohtaiset kokemukset muista palvelumaisemista sekä ns. spatiaalinen konteksti, eli esim. tilassa olevien ihmisten määrä ja kuinka se vaikuttaa tunteisiin, viihtymiseen. (Grönroos, s. 435-437.)

Palveluympäristöä voidaan kehittää nimenomaan fyysisten ominaisuuksien sopivuuden kautta. Asiakkaan kokemaa palvelupolkua voidaan helpottaa monilla asioilla; asiakkaan käyminen tilassa voidaan tehdä mahdollisimman sujuvaksi ja helpoksi opasteilla, selkeillä väylillä ja tilan sekä tuotteiden loogisella järjestyksellä. Ympäristöä voidaan tehdä miellyttäväksi ja viihtyisäksi myös sopivan taustamusiikin, valaistuksen ja yleisen visuaalisen ilmeen yhteispelillä. Tärkeää olisi pystyä luomaan kokonaisuus, jossa asiat tapahtuvat luonnostaan, ilman että asiakas tai henkilöstö joutuu poukkoilemaan paikasta toiseen palvelupolun varrella. Laitteisto ja työpisteet tulee suunnitella toimiviksi kokonaisuuksiksi, joissa henkilöstön on mahdollisimman helppoa toteuttaa itseään palvelutilanteissa.

Sovelletaan laajennettua palvelumaisemaa edellisissä blogeissa kuvailemaani palveluun, ravintolassa ruokailemiseen. Ravintolaan tuleva asiakas ja palveluhenkilöstö tapaavat lähes samantien. Asiakas tulee sisään, huomaa narikan johon jättää takkinsa, ja kävelee selkeintä kulkuväylää pitkin alueelle, jossa huomaa kyltin pöytiinohjaamisesta. Asiakasta johdattelee kyltti, jossa pyydetään odottamaan henkilökunnan saapumista. Palveluhenkilöstöllä on tässä tapauksessa suora näköyhteys alueella, jossa asiakas odottaa. Hänet toivotetaan tervetulleeksi ja ohjataan pöytään. Tässä tapauksessa voidaan tilanteen salliessa jopa tiedustella asiakkaan toiveita; mihin osaan ravintolaa hän haluaisi. Ravintola on jaettu kahteen osaan, baari- ja ruokailualue. Baarin puolella on enemmän melua ja vilskettä, ruokailupuoli on tunnelmaltaan rauhallisempi. Taustamusiikki on tunnelmaa luovaa, ei häiritsevää. Kun asiakas on saatu pöytään, annetaan hänelle aikaa tutustua ruokalistaan - juomaa saatetaan tarjota jo tässä vaiheessa, jotta varsinainen tilauksen jälkeinen odottaminen on mielekkäämpää. Samalla asiakas tutustuu aisteillaan sisustukseen ja ympäristöönsä, henkilöstön pukeutumiseen ja käytökseen. Hän luo nopeasti ensikäsityksen paikasta ja saamastaan palvelusta, mikä tulee vaikuttamaan käynnin onnistumiseen kokonaisuudessaan. Palveleva tarjoilija taas yhtä lailla tunnustelee asiakasta ja määrittelee mielessään, minkälainen tämä on. Sisäiset reaktiot ovat käynnistyneet jo ensikohtaamisen aikana. Tapahtuu joko lähestyminen tai karttaminen; lähestymiseen liittyy tilanteeseen sitoutuminen, viipyminen ja hetkestä nauttiminen - karttamiseen päinvastaiset reaktiot. Vuorovaikutuksen perusteella asiakkaalle muodostuu käsitys kokonaispalvelun laadusta, joka on kaikkien palveluhetkien ja kokemusten yhteissumma. Siihen on varmasti vaikuttanut palvelun sujuvuus, paikan fyysinen viihtyisyys ja vuorovaikutus henkilöstön kanssa. Tämän perusteella asiakas joko tulee takaisin ja kenties suosittelee ravintolaa ystävilleen, tai, kokee ettei kys. paikkaan enää tarvitse mennä.

Lähteet:
Grönroos, C. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOY 2009.
Luentodiat.

Palvelupolku ja kontaktipisteet

Seuraavaa aihetta ja soijaa pukkaa!

Tutustuin ensimmäistä kertaa kunnolla Juha Tuulaniemen "Palvelumuotoilu"-kirjaan (kun sen nyt kerrankin sain lainattua...). Alla olevat mietteet ja teksti perustuvat siis hyvin pitkälti kirjan kappaleeseen palvelupoluista.

Palvelupolku

Palvelupolku kuvaa aikajanalla sitä, kuinka asiakas kokee palvelun ja kaikki tilanteeseen sisältyvät palvelutuokiot. Palvelumuotoilun kannalta onkin tärkeää, että asiakkaan kokema palvelu voidaan jakaa osa-alueisiin, lyhyempiin pätkiin, jotta kys. tuokioita voidaan jatkossa kehittää. Palvelutuokiot muodostuvat lukemattomista kontaktipisteistä, joista alempana lisää.

Palvelupolku kuvaa palvelutapahtumaa kokonaisuudessaan. Se voidaan jakaa eri vaiheisiin asiakkaan näkökulmasta: esipalvelu, ydinpalvelu ja jälkipalvelu. (Tuulaniemi, s. 78-79)

• Esipalvelu
• valmistelee arvon muodostumista (ajanvaraukset, tiedustelut, hintavertailu)
• Ydinpalvelu
• varsinainen palvelutapahtuma, jossa asiakkaalle muodostetaan haluttu arvo
• Jälkipalvelu
• palvelutapahtuman jälkeinen kontakti (reklamaatiot, "risut tai ruusut", jälkimarkkinointi, huollot tai esim. tekninen tuki)

Kontaktipiste

Palvelupolku muodostuu siis useammasta tuokiosta ja ns. kontaktipisteistä, joiden kautta asiakas on yhteydessä palveluun kaikilla aisteillaan. Näitä kontaktipisteitä ovat ihmiset, palveluympäristö, esineet ja muodostuneet toimintatavat - periaatteessa aivan kaikki palveluun ja asiakkaan kokemukseen vaikuttavat asiat; aina palvelutilan ambienssista maksupäätteisiin ja opasteisiin saakka. Kontaktipisteet ovat ärsykkeitä, jotka asiakas aistii kenties tietämättäänkin. Palveluntarjoaja pyrkii johdattelemaan asiakasta näillä kontaktipisteillä luonnolliseen ja onnistuneeseen palvelupolun läpikäymiseen. Palvelupolku ja sen muodostavat tuokiot pyritään tekemään asiakkaalle mahdollisimman helpoiksi ja mutkattomiksi. Silti, joskus huono tilasuunnittelu, heikot opasteet, palveluhenkilöstön huono osaaminen ja/tai kehnot tietokannat, myymälämainonta tai esim. myymälän visuaalinen ilme voivat vaikuttaa asiakkaan kokemukseen negatiivisesti, ja palvelutapahtuma ei ikinä pääse edes kunnolla alkuun.

Ihmiset kontaktipisteinä, eli käytännössä palveluhenkilöstö, vaikuttavat erittäin suuresti asiakkaan kokemukseen. On osattava samaistua asiakkaan tasolle, tai tunnelmaan, käytettävä sopivaa palvelukieltä, käyttäydyttävä kohteliaasti ja kunnioittavasti ja ennenkaikkea kuunneltava asiakkaan toivomuksia ja tarpeita. Tarvekartoitus on palvelupolun kulmakiviä.

Ympäristö voidaan suunnitella mahdollisimman sulavaksi kokonaisuudeksi, jossa asiakkaan on helppo liikkua, tai kenties digitaalisessa ympäristössä yksinkertaista navigoida etsimäänsä tiedonlähteeseen tai palveluun. Virtuaalisen käyttöliittymän yleisilmeen on oltava asiakasta puhutteleva ja tarpeeksi selkeä.

Esineet ovat myös tärkeä osa palvelupolkua. Jos tietojärjestelmä, kassa tai maksupääte tökkii, on palvelutilanne välittömästi huonommassa jamassa. Oli sitten kyse kynästä, jolla asiakas allekirjoittaa kuitin (nykyään toki harvinaisempaa), aterimista joilla ravintolaillallinen nautitaan tai vaikka lipuista, joilla asiakas pääsee haluamaansa tapahtumaan - kaikki elementit ja esineet ovat onnistumisen kannalta tärkeässä asemassa. (Tuulaniemi, s. 79-82)

Omia kokemuksia:

Itse olen ollut asiakaspalvelutyössä jo n. 15 vuotta ja kokenut monenmoista. Oma fiilis ja asenne vaikuttavat jokaisen asiakaskohtaamisen onnistumiseen enemmän kuin melkeinpä mikään muu. Jo pirteällä ja positiivisella tervehdyksellä saattaa pystyä kääntämään asiakkaan alustavasti negatiivisen asenteen hymyksi ja innostavaksi tilanteeksi. Toisaalta on osattava lukea asiakasta ja omattava ihmistuntemusta, ettei yltiöpositiivisella asenteella ns. hypi nenille ja tunkeudu asiakkaan mukavuusalueelle... Haastavimpia tilanteita ovat tietenkin reklamaatiot, joissa asiakas on kerännyt tuohtumusta jo pidemmän aikaa. Silloin on parempi vain kuunnella ja odottaa, kunnes asiakas on saanut luukutettua ärtymyksensä kokonaan ulos - ja useimmiten asiakaspalvelijan syliin. Myötätunto on korni sana, mutta tärkeä elementti tilanteen selvittämisessä. On pyrittävä ymmärtämään heti, että asiakas on jo pahoittanut mielensä ja uskottava asiakasta - vähintään pyrittävä ajattelemaan tilannetta asiakkaan näkökulmasta. Onko kenties jotain, mitä asiakas ei tiedä? Kuinka voin auttaa selvittämään tilannetta? Väittely on turhaa ja johtaa lähes aina huonompaan tilanteeseen. Asiakkaalle on pystyttävä tarjoamaan jonkinlainen toimintapa, joka johtaa tilanteen raukeamiseen tavalla tai toisella. Omaa kiihtymystä on vaikea peitellä, mutta sopivan hidas ja varma puhetyyli auttaa asiaa. Jos takeltelee sanoissaan, ja välittää epätietoisen kuvan asiakkaalle, niin tilannetta on automaattisesti vaikeampi saattaa molempia osapuolia miellyttävään lopputulokseen. On tärkeää ottaa asiakkaan kokema tilanne vakavasti ja välittää asiakkaalle tunne, että häntä kuunnellaan ja autetaan, tullaan vastaan.

Kulttuuri tulee vahvasti kuvaan varsinkin tilanteissa, joissa asiakas omaa asiakaspalvelijaan nähden erilaisen kulttuuritaustan. Joissain maissa esim. tingintä kuuluu kaupantekoon - Suomessa välttämättä ei. On kuitenkin tiedostettava, että jollekin se saattaa olla luonnollista, eikä ole sopivaa olla liian tyly niissäkään hetkissä tai tuokioissa. Joku tyytyy vähempään, toinen saattaa odottaa erinomaista asiakaspalvelua ja tuohtuu jollei sitä saa... Kieli tulee myös tärkeään asemaan näissä tilanteissa. On osattava selittää asioita selvällä kielellä, ja kuunneltava kärsivällisesti asiakkaan tarpeita.

Palataan asiaan... Nyt täytyy painua unille, jotta jaksan palvella asiakkaita huomenna 9 tuntia hymysuin, tuokiosta toiseen!

Lähteet:
Tuulaniemi, J. Palvelumuotoilu. Talentum 2011.
Luentodiat.

Palvelupolkujen kuvaukset

Alla olevaan kuvaan olen valinnut kiintopisteiksi alussa tapahtuvan esipalvelun, jonka jälkeen seuraa varsinainen palvelutapahtuma ja siihen kuuluvat kontaktit ja lopuksi asiakas kohtaa / ei kohtaa jälkipalvelun.

Näiden fiilisten myötä - hyvää ja aurinkoista kesää!