Palvelun laadun mittaaminen

SERVQUAL-menetelmä

Menetelmä perustuu 3 tutkijan (Berry, Parasuraman, Zeithaml) palvelun laadun kokemista mittaaviin tutkimuksiin. Nämä tutkimukset perustuvat asiakkaan odotusten ja kokemusten välisen eron mittaamiseen. Laatua mitataan vertaamalla eri laatuattribuutteja suhteessa odotuksiin ja kokemuksiin.

Palvelun laadun mittaamiseen käytetään yleensä joko attribuuttipohjaisia tai kvalitatiivisia mittausvälineitä. Attribuuttipohjaiset ovat käytetyimpiä mittausvälineitä, ja tunnetuin niistä lienee SERVQUAL-menetelmä. Siinä määritellään joukko palvelua kuvaavia ominaisuuksia, attribuutteja. Tutkimuksiin osallistuvia vastaajia pyydetään antamaan palvelulle arvosana kys. ominaisuuksien osalta. Alunperin edellä mainitut tutkijat jakoivat palvelun laadun mittaamisen 10 osatekijään, jotka myöhemmin tiivistyivät 5 osa-alueeseen, jotka vaikuttavat myös suoraan palvelun laatukuiluun, jota käsitellään blogin jälkimmäisessä osiossa:

• Konkreettinen ympäristö
• toimitilojen, materiaalien ja laitteiden miellyttävyys sekä asiakaspalvelijoiden olemus
• Luotettavuus
• palvelun täsmällisyys ja virheettömyys; lupausten täyttäminen sovitussa ajassa
• Reagointialttius
• palvelun nopeus ja halukkuus vastata asiakkaiden pyyntöihin ja kysymyksiin viipymättä
• Vakuuttavuus
• työntekijöiden käyttäytyminen johtaa asiakkaiden luottamukseen ja turvallisuuden tunteeseen; työntekijät ovat aina kohteliaita ja osaavat asiansa
• Empatia
•  yrityksen kyky ymmärtää asiakkaiden ongelmia ja toimia heidän etujensa mukaisesti; asiakkaiden kohtelu yksilöinä sekä aukioloaikojen sopivuus ja joustavuus

Menetelmällä mitataan siis sitä, kuinka asiakkaat kokevat palvelun laadun. Sillä pyritään selvittämään palvelua koskevien odotusten ja toteutuneiden kokemusten mahdollisia eroja perustuen yllä mainittuihin osa-alueisiin. Osa-alueita kuvataan yleensä 22 attribuutilla, ja vastaajia pyydetään ilmoittamaan asteikon avulla (1-7, jossa 1=täysin eri mieltä ja 7=täysin samaa mieltä), kuinka hyvin palvelu vastasi heidän odotuksiaan. Ilmenevien poikkeamien perusteella voidaan jälkeenpäin laskea kokonaislaatua kuvaava tulos. Mitä selvemmin kokemus eroaa odotuksista, sitä heikompi palvelun todellinen laatu on. Usein osa-alueiden yksittäiset tulokset voivat olla kokonaistulosta kiinnostavampia palveluntarjoajalle.

SERVQUAL-menetelmää on kuitenkin osittain arvosteltu, ettei se sovellu kaikille palvelualoille. Menetelmän 22 attribuuttia eivät myöskään välttämättä kuvaa kaikkia tutkitun palvelun näkökohtia. Sen takia mitattavia ominaisuuksia tulisi tarkkaan harkita ennen menetelmän soveltamista käytäntöön. Alkuperäisessä SERVQUAL-menetelmässä asiakkailta kysyttiin, mitä odotuksia heillä oli palvelulta, jotta asiakkaan odotusarvot ja mitatut kokemukset kuvaisivat samaa palvelua. Myöhemmin menetelmää muutettiin, ja asiakkailta kysyttiin, mitä odotuksia heillä oli kuluttamansa kaltaiselta palvelulta, jotta se olisi ihanteellinen tai erinomainen. (Grönroos, s. 112-118.)

Kuva 1. Laadun osatekijät. (Emeraldinsight.com)

Palvelun laatukuilut

Tutkija Berry on kollegoineen kehittänyt myös nk. kuiluanalyysimallin, joka on suunniteltu laatuongelmien lähteiden analysointiin, ja jolla pyritään löytämään palvelun laadun parantamiskeinoja. Mallin yläosassa on kuluttajan odottama palvelu, johon liittyvät asiakkaan kaikki aiemmat kokemukset palvelun piirissä. Sen alla on koettu palvelu, jossa asiakas kokee kaksi laadun osatekijää: toiminnallisen ja teknisen laadun. Vielä lisänä asiakkaan odotuksiin ja kokemuksiin vaikuttaa palveluntarjoajan markkinointiviestintä.

Kun on päästy selvyyteen siitä, mitä toimenpiteitä analysoidaan, voidaan jatkaa rakenteiden välisten poikkeamien, eli laatukuilujen tutkimiseen. Ne ovat seurausta laadunjohtamisprosessin epäjohdonmukaisuuksista. Mallissa on neljä kuilua, joiden yhteissumma on 5. kuilu; odotetun ja koetun palvelun lopulliset erot. (Grönroos, s. 143-149.)

• Kuilu 1 - johdon näkemyksen kuilu
• johto näkee laatuodotukset puutteellisesti
• Kuilu 2 - laatuvaatimusten kuilu
• palvelun laatuvaatimukset eivät vastaa johdon laatuodotusnäkemystä
• Kuilu 3 - palvelun toimituksen kuilu
• tuotanto- ja toimitusprosessi ei noudata laatuvaatimuksia
• Kuilu 4 - markkinointiviestinnän kuilu
• annetut lupaukset eivät korreloi toimitetun palvelun kanssa
• Kuilu 5 - koetun palvelun laadun kuilu
• koettu palvelu ei vastaa odotettua palvelun laatua

Kuva2. Laatukuilut. (W.P. Carey School of Business)

SERVQUAL-menetelmän soveltava osuus /  Ravintola Kiila

Soveltavaan osuuteen päätin valita tällä kertaa Ravintola Kiilan, joka sijaitsee Helsingin ydinkeskustassa, ja jossa kävin n. kuukausi sitten Grouponin CityDeal-kampanjan myötä. Odotukset olivat melko korkealla, koska jopa kys. diili oli suhteellisen hintava, ja koska menu kuulosti paperilla erittäin lupaavalta. Aiempia kokemuksia palvelusta minulla ei ollut lainkaan - edes ravintolan baarin puolelta. Kyseessä oli siis illallinen klo 19 perjantai-iltana, suhteellisen kiireiseen aikaan. Sen huomasi myös käytännössä ravintolan täyttyessä samoihin aikoihin, kun saavuimme paikan päälle ystäväni kanssa.

Tarkoituksena on arvioida ravintolan toimintaa SERVQUAL-menetelmän avulla, eli menetelmän viiden arviointiosa-alueen mukaisesti ja käyttäen arviointiasteikkoa 1-7 niin odotusten kuin toteutuneen palvelun osalta.

Konkreettinen ympäristö                          Odotusarvo    6             Toteutuma    6

Ravintola on ympäristönä uusi ja moderni, paikka vaikuttaa erinomaiselta illanviettopaikalta ja viihtyisältä illan aloittelupaikalta. Pöytien välillä on sopivasti tilaa, ja näkymät Mannerheimintielle avautuvat lähestulkoon joka pöydästä isojen ikkunoiden läpi. Ihmisvirtaa on mukava tutkiskella ruokatilauksen ja jutustelun lomassa. Huonekalut ja tila kaiken kaikkiaan ovat siistejä ja uudenkarheita; modernilla tavalla viihtyisä ravintola, joskin joku saattaisi pitää ravintolaa myös hieman kylmänä ympäristönä. Makuasioita.

Palveluhenkilökunnan olemus on yhtenäinen ja siisti; tarjoilijoilla on samanlaiset kauluspaidat päällään, mutta housut / hameet ovat selkeästi vapaasti valittavissa. Jollain tarjoilijalla on löysät farkut tyylinsä mukaisesti, toisella siisti ja edustuskelpoinen hame. Jokaisen tarjoilijan asu on kuitenkin tilanteeseen sopiva, vaikkakin rento.

Luotettavuus                                              Odotusarvo    6             Toteutuma    3

Pöydän saamme nopeasti ja etukäteen tilattu menu antaa lupauksia suhteellisen nopeasta tilauksen saapumisesta. Toisin käy. Juomatilauksen kanssa menee oma aikansa, eikä ruokaa kuulu, vaikka minuutit kuluvat toisensa perään. Alamme jo ihmetellä tilannetta, ja saadessamme katsekontaktin tarjoilijaamme oikein mitään ei silloinkaan tapahdu. Joudumme kysymään alkupaloista ja sitten ne yllättäen saapuvatkin - ja kyseessä on kuitenkin vain (todennäköisesti etukäteen valmistettu) salaatti. Varsinainen ruokailu ei saanut hyvää aloitusta.

Reagointialttius                                          Odotusarvo    5             Toteutuma    3

Odotusarvo on aiempia alhaisempi, koska ravintolaan virtaa lisää ihmisiä ja on ymmärrettävää, että palvelun nopeus kärsii - henkilökuntaa on sama määrä kuin saapumishetkellä. Silti palvelu vaikuttaa hitaalta ja alkuruoan jälkeen saamme odottaa pääruokaa lähes yhtä pitkään. Ruokailun jouheus on täysin kadoksissa; tilattu viinilasillinen uhkaa loppua ennen lämpimän ruoan saapumista. "Ois pitäny tilata koko pullo..." Tarjoilijat hääräävät pöydästä toiseen ja kiirettä pitää. Silti tulee tylsä fiilis, koska olemme odottaneet mielestämme jo liian pitkään.

Vakuuttavuus                                             Odotusarvo    6             Toteutuma    4

Lämmin ruoka saapuu ja se tuodaan pahoittelematta ja hieman tylysti. Mieleen hiipii ajatus, että ravintolan henkilökunta ei arvosta CityDeal-asiakasta samalla tavalla kuin "normaalia" asiakasta. Jopa keskustelemme ystäväni kanssa tilanteesta ja ihmettelemme, miten palvelu on hieman tylyä ja vähintäänkin väkinäistä. Ruoka on sinällään aivan ok, mutta liha on vain toisella medium-kypsää - toisella melkein lankkua. Emme jaksa urputtaa pihvistä sen enempää, koska nälkä on jo kova, ja leffaankin pitäisi ehtiä. Annos on mauiltaan hyvä, joten mieli pysyy rauhallisena. Palvelu sinällään ja pääruoan laatu ei kuitenkaan yllä odotusarvoihin ja sitä voidaan pitää osittain pettymyksenä.

Empatia                                                      Odotusarvo    5             Toteutuma    2

Meistä tuntuu asiakkaina, ettei henkilökunta välitä meistä kovinkaan paljon; olemme sanoneet pariin otteeseen ruoan saapumisen hitaudesta ja lopuksi toisen pihvin kypsennystasostakin, mutta vastaan ei tulla senttiäkään. Kaiken lisäksi pöytään tulee lasku, joka ei vastaa lainkaan etukäteen maksettua diiliä. Joudumme pyytämään uuden, korjatun laskun, eikä tässäkään vaiheessa tarjota kahvikupillista tai mitään muutakaan. Ennemminkin kohautetaan olkapäitä ja korjataan virhe ilman sen kummempaa pahoittelua. Kaiken kaikkiaan palvelukokemus on hutiloitu ja maksimissaan välttävä. En menisi uudelleen ja se kertoo mielestäni tarpeeksi. Olimme pettyneitä kokonaisuuteen, vaikka menu ja ympäristö kummatkin lupailivat hyvää alkumetreillä.

Lähteet:
Grönroos, C. 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOY.
Kuva 1. http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=1779125&show=html&PHPSESSID=7tfa7stm6j6u83j0vudorbr5e0
Kuva 2. http://wpcarey.asu.edu/csl/online-courses/Service-Quality.cfm

Nielsenin lista

Tämänkertaisen blogitehtävän aluksi olisi tarkoitus perehtyä Nielsenin listaan; minkälaisten palvelujen arviointiin se sopii ja miten sitä käytetään. Itselleni termi ei ole lainkaan tuttu, joten etsin useammasta lähteestä tietoa. Kristiina Laineen verkkoluento avasi aihetta hieman, mutta alla etsimääni tietoa tarkemmin.

Usein puhutaan Nielsenin heuristisesta listasta. Heuristinen tarkoittaa kokemukseen perustuvaa arviointia, ja sen tarkoituksena on paikallistaa tuotteen tai palvelun käytettävyyteen liittyviä ongelmia. Nielsenin listan tarkoitus on virittää arvioija kiinnittämään huomiota tiettyihin asioihin. Kyseessä on asiantuntijamenetelmä, mutta sitä voidaan toki käyttää myös yleisemmin. Menetelmän etuna on seikkaperäinen lista erilaisista ongelmakohdista, jotka voivat liittyä tuotteen käyttöön. Ongelman kuvaukseen sisältyvän muistisäännön perusteella on arvioijan yleensä helpompi ymmärtää ongelman luonne ja keksiä ratkaisuehdotus löydettyyn ongelmaan. (Heuristinen arviointi.)

Jakob Nielsenin heuristinen muistilista sisältää 10 kohtaa:

• Palvelun tilan näkyvyys
• käyttäjän pitäisi pystyä huomaamaan palvelun tila/toiminto nopeasti
• Palvelun vastaavuus todellisuuteen
• palvelun tulisi käyttää selkeitä ja tosielämästä tuttuja termejä
• Kontrolli ja vapaus
• palvelun käytön tulisi olla käyttäjän kontrolloitavissa (mahdollisuus perua päätös)
• Yhteneväisyys ja standardit
• palvelun loogisuus, helppokäyttöisyys jo opitun perusteella
• Virheiden estäminen
• palvelun tulisi kontrolloida virheet, ennenkuin ne tapahtuvat (varmistukset)
• Tunnistaminen vs. muistaminen
• käyttäjän tulisi pystyä päättelemään asioita ilman muistamisen tarpeellisuutta
• Käytön joustavuus ja tehokkuus
• jokaisellesopiva palvelupolku; "oikopolut" kokeneemmille, helppous aloittelijoille
• Esteettinen ja minimalistinen suunnittelu
• palvelussa / käyttöliittymässä tulisi olla vain tarvittava tieto, ei turhaa ekstraa
• Virhetilanteiden tunnistaminen, määrittely ja korjaus
• virheen tapahtuessa tulisi käyttäjän saada selkeät ohjeet tapahtuneen korjaamiseen
• Opastus ja ohjeistus
• opastuksen tulisi olla helposti saatavilla, selkeää tekstiä ja lyhyt kokonaisuus

Nielsenin listan käyttäminen soveltuu mielestäni erinomaisesti varsinkin internet-sivujen ja palvelujen arvioimiseen. Kun puhutaan käytettävyydestä, niin tämä muistilista auttaa loogisesti sen arvioinnissa. Sen takia pureudunkin tehtävän soveltavassa osiossa webbisivujen arviointiin, esimerkkisivustona DNA.

Palvelukokemuksen tasot

Juha Tuulaniemi puhuu kirjassaan Palvelumuotoilu palvelukokemuksen jakamisesta kolmeen osa-alueeseen: toiminta, tuntemus, merkitys. Puhtaasti toiminnallinen taso kertoo palvelun sujuvuudesta; kuinka vaivattomasti ja sujuvasti palvelutilanne etenee ja päästäänkö asiakkaan toivomiin tavoitteisiin. Tarkastelun kohteena ovat siis palvelun ydintoiminnot. Tunnetasolla pureudutaan jo syvemmälle; kuinka asiakas kokee palvelun kokonaisuutena ja kuinka se vastaa asiakkaan toiveita ja odotuksia palvelun sujuvuudesta. Palvelun tarjoaja pyrkii toki toteuttamaan palvelutilanteen parhaalla mahdollisella tavalla miellyttääkseen asiakasta, mutta kokeeko asiakas tilanteen tarkoitetulla tavalla? Kolmas on merkityksen taso. Siinä mitataan palvelun vastaamista asiakkaan henkilökohtaisiin tavoitteisiin ja unelmiin, eli selkeästi vaikeimmin hahmotettava kokonaisuus - abstrakti ja samalla henkilökohtainen. (Palvelumuotoilu.)

Palvelukokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemuksia voidaan mitata ns. passiivisesti ja aktiivisesti. Passiivisia keinoja ovat mm. asiakkaan palveluhetkissä antamat spontaanit palautteet, rakenteellisemmat palautelomakkeet, viralliset reklamaatiot, sosiaalisen median kautta jaetut kokemukset ja tapahtuneiden kohtaamisten purku ja analysointi. 

Aktiivisia keinoja ovat vastaavasti mm Mystery Shopping, joka perustuu erillisen instanssin toteuttamaan jatkuvaan palvelun tason seurantaan. Asiakaspaneelit ja fokusryhmät, joissa pureudutaan syvemmälle asioihin kertovat taas paljon enemmän siitä, kuinka asiakkaat ovat todellisuudessa kokeneet palvelutilanteen. Asiakastyytyväisyystutkimukset ja esimerkiksi puhelinhaastattelut ovat myös esimerkkejä aktiivisista keinoista mitata palvelun toimivuutta.

Net Promoter Score kuvaa suoraan, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi palvelua ystävilleen ja/tai tutuilleen. Sitä mitataan asteikolla 1-10, jossa 10 edustaa positiivisinta kokemusta ja 1 äärimmäisen epätodennäköistä suosittelua. Sen on kehittänyt Fred Reicheld ja menetelmä perustuu yhden kysymyksen esittämiseen asiakkaalle. Luokittelu tapahtuu seuraavasti: asteikoilla 1-6 ovat arvostelijoita, 7-8 passiivisia "non-chalantteja" ja 9-10 todellisia suosittelijoita, jotka edistävät tuotteen tai palvelun menestymistä jatkossa. Itse NPS-luku lasketaan seuraavan kaavan mukaisesti:

Suosittelijoiden % - arvostelijoiden % = NPS

Huomattavaa on siis, että luku voi olla mitä vain -100 ja 100 väliltä. Menetelmän suurimpia etuja on sen helppokäyttöisyys ja yksinkertaisuus. NPS antaa siis asiakaskokemuksista laskettavia ja helposti vertaltavia tietoja yritysjohdolle - oli sitten kyseessä palvelun toimivuus tai vaikka osastojen väliset erot. Toisaalta menetelmä on myös juuri vaarallisen yksinkertainen... NPS voikin siis parhaimmillaan tukea laajempaa asiakastyytyväisyystutkimusta; pelkästään sellaisenaan se saattaa antaa liian yksinkertaistettua ja epäluotettavaa tietoa. (Net Promoter Score.)

Soveltava osuus / DNA

Tarkastelen tehtävän viimeisessä osiossa DNA:n nettisivujen sujuvuutta Nielsenin listaa mukaillen.

Etusivu

Etusivu aukeaa nopeasti ja selkeänä, toimivuus on varmistettu ja DNA:n nettipalvelut aukeavat silmien edessä. Tärkeimpiä seikkoja ovat sivun selkeys ja mutkaton kieli; palvelun osiot on jaoteltu omiin kuvilla höystettyihin laatikoihinsa, ja sivun yleisilme ja värit tukevat DNA:n brändiä ja tunnettuutta. Käyttäjä tunnistaa sivun automaattisesti ja samantien oikeaksi. Käyttäjä saa itse valita, mihin asiakaskategoriaan hän kuuluu; yrityksille ja yksityisasiakkaille on omat polkunsa, ja mahdollisuutena on myös edetä suoraan etsimänsä palvelun suuntaan.

TV ja viihde

Käyttäjän valittua TV ja viihde -osion näkymä jatkuu loogisena. Polku on yhtä selkeä kuin etusivulla; valittavana ovat mm. kaapeli- ja antenniverkon palvelut. Kontrolli säilyy käyttäjällä, eikä sivu johdata hämmennykseen - kaiken mahdollistaa sivujen looginen eteneminen palvelupolkua pitkin. Käyttäjä on jo etusivua silmäillessään sisäistänyt sivujen todennäköisen loogisuuden ja yleisilmeen, joten hänen on helppo jatkaa jo opitulla tiellä kohti etsimäänsä. Nielsenin listan kohta 6 "tunnistaminen" toteutuu poikkeuksellisen hyvin ja helposti. Tottunut käyttäjä etenee sivustolla sujuvasti, mutta merkittävää on, että ensimmäistä kertaa sivustolla vierailevan on lähes yhtä nopeasti helppo suunnistaa etsimänsä palvelun tykö.

Kaapeli-TV

Käyttäjä löytää etsimänsä: Kaapeli-TV-sivusto palvelupaketteineen aukeaa käytännössä kolmen loogisen klikkauksen takaa. Valittavana ovat erilaiset valmiiksi suunnitellut paketit ja vastaavasti mahdollisuus lisätä paketteihin haluamiaan lisäpalveluita. Hinnasto, TV-opas, FAQ, kanavalista ja muu oleellinen info löytyy sivupalkista selkeällä suomenkielellä. Virhetilanteita ei tällä erää kohdata, mikä kertoo sivujen helppokäyttöisyydestä ja hyvin suunnitellusta rakenteesta. Opastus ja ohjeet toteutuvat matkan varrella ja alapalkista käyttäjä löytää lisätietoa ja linkkejä apuun, jos sitä tarvitsee. 

Itse antaisin sivustolle NPS-luvuksi 9. Suosittelisin tutuille, koska sivusto on käyttäjäystävällinen ja sieltä löytää etsimänsä tiedot lähes poikkeuksetta vaivattomasti.

Lähteet:

Heuristinen arviointi. http://mlab.uiah.fi/polut/Design/tyokalu_heuristinen_arvio.html.

Net Promoter Score. http://fi.surveymonkey.com/mp/net-promoter-score/.

Palvelumuotoilu 2011. Juha Tuulaniemi. Talentum 2011.