Palvelun laadun mittaaminen

SERVQUAL-menetelmä

Menetelmä perustuu 3 tutkijan (Berry, Parasuraman, Zeithaml) palvelun laadun kokemista mittaaviin tutkimuksiin. Nämä tutkimukset perustuvat asiakkaan odotusten ja kokemusten välisen eron mittaamiseen. Laatua mitataan vertaamalla eri laatuattribuutteja suhteessa odotuksiin ja kokemuksiin.

Palvelun laadun mittaamiseen käytetään yleensä joko attribuuttipohjaisia tai kvalitatiivisia mittausvälineitä. Attribuuttipohjaiset ovat käytetyimpiä mittausvälineitä, ja tunnetuin niistä lienee SERVQUAL-menetelmä. Siinä määritellään joukko palvelua kuvaavia ominaisuuksia, attribuutteja. Tutkimuksiin osallistuvia vastaajia pyydetään antamaan palvelulle arvosana kys. ominaisuuksien osalta. Alunperin edellä mainitut tutkijat jakoivat palvelun laadun mittaamisen 10 osatekijään, jotka myöhemmin tiivistyivät 5 osa-alueeseen, jotka vaikuttavat myös suoraan palvelun laatukuiluun, jota käsitellään blogin jälkimmäisessä osiossa:

• Konkreettinen ympäristö
• toimitilojen, materiaalien ja laitteiden miellyttävyys sekä asiakaspalvelijoiden olemus
• Luotettavuus
• palvelun täsmällisyys ja virheettömyys; lupausten täyttäminen sovitussa ajassa
• Reagointialttius
• palvelun nopeus ja halukkuus vastata asiakkaiden pyyntöihin ja kysymyksiin viipymättä
• Vakuuttavuus
• työntekijöiden käyttäytyminen johtaa asiakkaiden luottamukseen ja turvallisuuden tunteeseen; työntekijät ovat aina kohteliaita ja osaavat asiansa
• Empatia
•  yrityksen kyky ymmärtää asiakkaiden ongelmia ja toimia heidän etujensa mukaisesti; asiakkaiden kohtelu yksilöinä sekä aukioloaikojen sopivuus ja joustavuus

Menetelmällä mitataan siis sitä, kuinka asiakkaat kokevat palvelun laadun. Sillä pyritään selvittämään palvelua koskevien odotusten ja toteutuneiden kokemusten mahdollisia eroja perustuen yllä mainittuihin osa-alueisiin. Osa-alueita kuvataan yleensä 22 attribuutilla, ja vastaajia pyydetään ilmoittamaan asteikon avulla (1-7, jossa 1=täysin eri mieltä ja 7=täysin samaa mieltä), kuinka hyvin palvelu vastasi heidän odotuksiaan. Ilmenevien poikkeamien perusteella voidaan jälkeenpäin laskea kokonaislaatua kuvaava tulos. Mitä selvemmin kokemus eroaa odotuksista, sitä heikompi palvelun todellinen laatu on. Usein osa-alueiden yksittäiset tulokset voivat olla kokonaistulosta kiinnostavampia palveluntarjoajalle.

SERVQUAL-menetelmää on kuitenkin osittain arvosteltu, ettei se sovellu kaikille palvelualoille. Menetelmän 22 attribuuttia eivät myöskään välttämättä kuvaa kaikkia tutkitun palvelun näkökohtia. Sen takia mitattavia ominaisuuksia tulisi tarkkaan harkita ennen menetelmän soveltamista käytäntöön. Alkuperäisessä SERVQUAL-menetelmässä asiakkailta kysyttiin, mitä odotuksia heillä oli palvelulta, jotta asiakkaan odotusarvot ja mitatut kokemukset kuvaisivat samaa palvelua. Myöhemmin menetelmää muutettiin, ja asiakkailta kysyttiin, mitä odotuksia heillä oli kuluttamansa kaltaiselta palvelulta, jotta se olisi ihanteellinen tai erinomainen. (Grönroos, s. 112-118.)

Kuva 1. Laadun osatekijät. (Emeraldinsight.com)

Palvelun laatukuilut

Tutkija Berry on kollegoineen kehittänyt myös nk. kuiluanalyysimallin, joka on suunniteltu laatuongelmien lähteiden analysointiin, ja jolla pyritään löytämään palvelun laadun parantamiskeinoja. Mallin yläosassa on kuluttajan odottama palvelu, johon liittyvät asiakkaan kaikki aiemmat kokemukset palvelun piirissä. Sen alla on koettu palvelu, jossa asiakas kokee kaksi laadun osatekijää: toiminnallisen ja teknisen laadun. Vielä lisänä asiakkaan odotuksiin ja kokemuksiin vaikuttaa palveluntarjoajan markkinointiviestintä.

Kun on päästy selvyyteen siitä, mitä toimenpiteitä analysoidaan, voidaan jatkaa rakenteiden välisten poikkeamien, eli laatukuilujen tutkimiseen. Ne ovat seurausta laadunjohtamisprosessin epäjohdonmukaisuuksista. Mallissa on neljä kuilua, joiden yhteissumma on 5. kuilu; odotetun ja koetun palvelun lopulliset erot. (Grönroos, s. 143-149.)

• Kuilu 1 - johdon näkemyksen kuilu
• johto näkee laatuodotukset puutteellisesti
• Kuilu 2 - laatuvaatimusten kuilu
• palvelun laatuvaatimukset eivät vastaa johdon laatuodotusnäkemystä
• Kuilu 3 - palvelun toimituksen kuilu
• tuotanto- ja toimitusprosessi ei noudata laatuvaatimuksia
• Kuilu 4 - markkinointiviestinnän kuilu
• annetut lupaukset eivät korreloi toimitetun palvelun kanssa
• Kuilu 5 - koetun palvelun laadun kuilu
• koettu palvelu ei vastaa odotettua palvelun laatua

Kuva2. Laatukuilut. (W.P. Carey School of Business)

SERVQUAL-menetelmän soveltava osuus /  Ravintola Kiila

Soveltavaan osuuteen päätin valita tällä kertaa Ravintola Kiilan, joka sijaitsee Helsingin ydinkeskustassa, ja jossa kävin n. kuukausi sitten Grouponin CityDeal-kampanjan myötä. Odotukset olivat melko korkealla, koska jopa kys. diili oli suhteellisen hintava, ja koska menu kuulosti paperilla erittäin lupaavalta. Aiempia kokemuksia palvelusta minulla ei ollut lainkaan - edes ravintolan baarin puolelta. Kyseessä oli siis illallinen klo 19 perjantai-iltana, suhteellisen kiireiseen aikaan. Sen huomasi myös käytännössä ravintolan täyttyessä samoihin aikoihin, kun saavuimme paikan päälle ystäväni kanssa.

Tarkoituksena on arvioida ravintolan toimintaa SERVQUAL-menetelmän avulla, eli menetelmän viiden arviointiosa-alueen mukaisesti ja käyttäen arviointiasteikkoa 1-7 niin odotusten kuin toteutuneen palvelun osalta.

Konkreettinen ympäristö                          Odotusarvo    6             Toteutuma    6

Ravintola on ympäristönä uusi ja moderni, paikka vaikuttaa erinomaiselta illanviettopaikalta ja viihtyisältä illan aloittelupaikalta. Pöytien välillä on sopivasti tilaa, ja näkymät Mannerheimintielle avautuvat lähestulkoon joka pöydästä isojen ikkunoiden läpi. Ihmisvirtaa on mukava tutkiskella ruokatilauksen ja jutustelun lomassa. Huonekalut ja tila kaiken kaikkiaan ovat siistejä ja uudenkarheita; modernilla tavalla viihtyisä ravintola, joskin joku saattaisi pitää ravintolaa myös hieman kylmänä ympäristönä. Makuasioita.

Palveluhenkilökunnan olemus on yhtenäinen ja siisti; tarjoilijoilla on samanlaiset kauluspaidat päällään, mutta housut / hameet ovat selkeästi vapaasti valittavissa. Jollain tarjoilijalla on löysät farkut tyylinsä mukaisesti, toisella siisti ja edustuskelpoinen hame. Jokaisen tarjoilijan asu on kuitenkin tilanteeseen sopiva, vaikkakin rento.

Luotettavuus                                              Odotusarvo    6             Toteutuma    3

Pöydän saamme nopeasti ja etukäteen tilattu menu antaa lupauksia suhteellisen nopeasta tilauksen saapumisesta. Toisin käy. Juomatilauksen kanssa menee oma aikansa, eikä ruokaa kuulu, vaikka minuutit kuluvat toisensa perään. Alamme jo ihmetellä tilannetta, ja saadessamme katsekontaktin tarjoilijaamme oikein mitään ei silloinkaan tapahdu. Joudumme kysymään alkupaloista ja sitten ne yllättäen saapuvatkin - ja kyseessä on kuitenkin vain (todennäköisesti etukäteen valmistettu) salaatti. Varsinainen ruokailu ei saanut hyvää aloitusta.

Reagointialttius                                          Odotusarvo    5             Toteutuma    3

Odotusarvo on aiempia alhaisempi, koska ravintolaan virtaa lisää ihmisiä ja on ymmärrettävää, että palvelun nopeus kärsii - henkilökuntaa on sama määrä kuin saapumishetkellä. Silti palvelu vaikuttaa hitaalta ja alkuruoan jälkeen saamme odottaa pääruokaa lähes yhtä pitkään. Ruokailun jouheus on täysin kadoksissa; tilattu viinilasillinen uhkaa loppua ennen lämpimän ruoan saapumista. "Ois pitäny tilata koko pullo..." Tarjoilijat hääräävät pöydästä toiseen ja kiirettä pitää. Silti tulee tylsä fiilis, koska olemme odottaneet mielestämme jo liian pitkään.

Vakuuttavuus                                             Odotusarvo    6             Toteutuma    4

Lämmin ruoka saapuu ja se tuodaan pahoittelematta ja hieman tylysti. Mieleen hiipii ajatus, että ravintolan henkilökunta ei arvosta CityDeal-asiakasta samalla tavalla kuin "normaalia" asiakasta. Jopa keskustelemme ystäväni kanssa tilanteesta ja ihmettelemme, miten palvelu on hieman tylyä ja vähintäänkin väkinäistä. Ruoka on sinällään aivan ok, mutta liha on vain toisella medium-kypsää - toisella melkein lankkua. Emme jaksa urputtaa pihvistä sen enempää, koska nälkä on jo kova, ja leffaankin pitäisi ehtiä. Annos on mauiltaan hyvä, joten mieli pysyy rauhallisena. Palvelu sinällään ja pääruoan laatu ei kuitenkaan yllä odotusarvoihin ja sitä voidaan pitää osittain pettymyksenä.

Empatia                                                      Odotusarvo    5             Toteutuma    2

Meistä tuntuu asiakkaina, ettei henkilökunta välitä meistä kovinkaan paljon; olemme sanoneet pariin otteeseen ruoan saapumisen hitaudesta ja lopuksi toisen pihvin kypsennystasostakin, mutta vastaan ei tulla senttiäkään. Kaiken lisäksi pöytään tulee lasku, joka ei vastaa lainkaan etukäteen maksettua diiliä. Joudumme pyytämään uuden, korjatun laskun, eikä tässäkään vaiheessa tarjota kahvikupillista tai mitään muutakaan. Ennemminkin kohautetaan olkapäitä ja korjataan virhe ilman sen kummempaa pahoittelua. Kaiken kaikkiaan palvelukokemus on hutiloitu ja maksimissaan välttävä. En menisi uudelleen ja se kertoo mielestäni tarpeeksi. Olimme pettyneitä kokonaisuuteen, vaikka menu ja ympäristö kummatkin lupailivat hyvää alkumetreillä.

Lähteet:
Grönroos, C. 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOY.
Kuva 1. http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=1779125&show=html&PHPSESSID=7tfa7stm6j6u83j0vudorbr5e0
Kuva 2. http://wpcarey.asu.edu/csl/online-courses/Service-Quality.cfm