Elämys ja elämyskolmio

Elämys

Viimeisen blogitehtävän tarkoituksena olisi tarkastella, mitä elämykset ovat ja miten elämyskolmiota voidaan hyödyntää palvelun kehittämisessä.

Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus määrittelee elämyksen seuraavasti: elämys on moniaistinen, merkittävä ja unohtumaton kokemus, joka voi tuottaa kokijalleen henkilökohtaisen muutoskokemuksen. Elämys on aina subjektiivinen kokemus ja monen tekijän summa, mutta palveluntarjoaja voi muokata esimerkiksi liikkeestään jo pelkällä tilansuunnittelulla elämyksellisen tilan. Elämyksiä ei näin ollen voida takuuvarmasti tuottaa, Elämys ei ole pelkästään hyvää palvelua, mukavia palveluhetkiä tai miellyttäviä asiakaskohtaamisia; ne kaikki yhdessä luovat hyvät lähtökohdat elämysten luomiseen, mutta ovat vain osa prosessia. Elämyksessä olennaisinta on se, miten asiakkaalle tuotetaan palvelu ja siihen liittyvät tuotteet ja toimenpiteet. (LEO 2013.)

Grönroos puhuu kirjassaan elämystaloudesta ja elämyspalveluista. Elämystaloudessa asiakkaat kokevat siis muutakin kuin tavallisen palvelun, ja ovat valmiita maksamaan näistä elämyspalveluista huomattavasti normaalia enemmän. Elämyksellistä palvelua voi olla esim. kahvin valmistaminen asiakkaan edessä pavuista; ne paahdetaan, keitetään ja tarjoillaan asiakkaan odottaessa. Varsinaisesti elämyksen palvelusta tekee kuitenkin se, että kyseinen palvelu viedään vielä johonkin elämykselliseen ympäristöön, tapahtumaan tai aisteihin kokonaisvaltaisesti vaikuttavaan paikkaan. On selvää, että kahvin nauttiminen kuppilan sisällä eroaa huomattavasti tilanteesta, jossa kahvin saa nauttia vaikka ulkona auringossa, kauniilla aukiolla ihmisten nauttiessa ympäristöstään. Elämystalous tarjoaa siis palveluntarjoajille mahdollisuuksia kehittää palveluaan uudelle tasolle, tehdä siitä kuluttajalle suurempi kokemus - elämys. (Grönroos, s. 35-36.)

Itse koen elämyksen monitasoisena kokemuksena, jossa useampi palveluhetki ja ympäristö kohtaavat onnistuneesti. Palvelusta muodostuu elämys, jos odotukseni palvelua kohtaan ylittyvät tai minua palvellaan paremmin kuin osasin kuvitellakaan. Yllätyksellisyys tekee usein hyvästä palvelusta elämyksellisen. Yritin etsiä elämys-sanalle vastinetta englannin kielestä, mutta en sellaista löytänyt. Kokemus ei kuitenkaan ole sama asia kuin elämys. Elämys on enemmänkin 'excellent service experience where the need are met or even overcome'. Tämä siis vapaasti itseni muotoilema käsitys elämyksen sisällöstä. Siihen liittyy mielestäni vahvasti palvelun ympäristö, yllätyksellinen sisältö ja odotukset ylittävä palvelu. Tila, jossa palvelu tapahtuu voi jo omalta osaltaan edistää palvelun kokemista elämyksellisenä, mutta varsinaisen elämyksen siitä tekevät palvelun kehittäminen sellaiseksi, jota ei kenties ole aiemmin kokenut. Uskoisin, että lapsille on helpompi kehittää elämyksellisiä palveluita ja hetkiä, koska useammat asiat ovat uusia ja virikkeellisiä lapsille; aikuinen on yleensä jo kokenut kaikenlaista, ja sen takia aikuisen positiivinen yllättäminen on suhteessa vaikeampaa.

Elämyskolmio

Elämyskolmio on Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskuksen kehittämä työkalu, jolla voidaan edistää tuotteen tai palvelun elämyksellisyyttä. Kolmiota voi tarkastella kahdesta näkökulmasta: tuotteen elementtien ja toisaalta asiakkaan kokemuksen näkökulmasta. Jotta tuote olisi elämyksellinen, sen tulisi sisältää seuraavia ominaisuuksia:

• yksilöllisyys
• tuotteen ainutkertaisuus ja mahdollisuudet räätälöidä palvelu asiakkaan toivomusten mukaan
• aitous
• tuotteen autenttisuus; asiakas kokee palvelun aitona ja uskottavana
• tarina
• palvelun kokonaiskaaren yhteensitovat elementit; merkitys ja kokemus asiakkaalle
• moniaistisuus
• palvelun visuaalisuus, tuoksut, äänimaailma ja muut aistituntemukset
• kontrasti
• erilaisuus suhteutettuna asiakkaan kokemaan arkeen; asiakkaan lähtökohdat huomioitava
• vuorovaikutus
• asiakkaan ja tuottajan välinen yhteisöllisyys, myös suhteessa muihin palvelun kokijoihin

Näiden elementtien kautta voidaan tavoittaa asiakkaan näkökulmasta elämys, jopa laajempi muutos aiempiin kokemuksiin peilaten. Kolmion toisen tason muodostavat asiakkaan kokemuksen näkökulmat. Eri tasoilla vaikutetaan asiakkaaseen eri tavoilla. Kaikki lähtee kiinnostuksen herättelemisestä. Fyysisellä tasolla mitataan tuotteen tai palvelun tekninen laatu ja käytettävyys. Älyllisellä tasolla käyttäjä päättää onko hän tyytyväinen vai ei; hyvä tuote tarjoaa mahdollisuuden oppia ja kehittyä. Emotionaalisella tasolla koetaan varsinainen elämys; jos kaikki edellä mainitut tasot toimivat, kokee asiakas positiivisen tunne-elämyksen. Henkisellä tasolla edetään jo niin pitkälle, että yksilö kokee oppineensa jotain uutta elämysprosessin aikana, ja että kokemus on muuttanut häntä uuteen suuntaan. (LEO 2013.)

Mood Board

Alla oleva kollaasi, Mood Board, kuvaa kurssin aikana opittuja asioita ja fiiliksiä koottuna kokonaisuutena. Go figure!

Lähteet:

LEO. Lapin elämysteollisuuden osaamiskeskus. http://www.leofinland.fi/index.php?name=Content&nodeIDX=166.

Grönroos, C. 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOY.

Palvelun laadun mittaaminen

SERVQUAL-menetelmä

Menetelmä perustuu 3 tutkijan (Berry, Parasuraman, Zeithaml) palvelun laadun kokemista mittaaviin tutkimuksiin. Nämä tutkimukset perustuvat asiakkaan odotusten ja kokemusten välisen eron mittaamiseen. Laatua mitataan vertaamalla eri laatuattribuutteja suhteessa odotuksiin ja kokemuksiin.

Palvelun laadun mittaamiseen käytetään yleensä joko attribuuttipohjaisia tai kvalitatiivisia mittausvälineitä. Attribuuttipohjaiset ovat käytetyimpiä mittausvälineitä, ja tunnetuin niistä lienee SERVQUAL-menetelmä. Siinä määritellään joukko palvelua kuvaavia ominaisuuksia, attribuutteja. Tutkimuksiin osallistuvia vastaajia pyydetään antamaan palvelulle arvosana kys. ominaisuuksien osalta. Alunperin edellä mainitut tutkijat jakoivat palvelun laadun mittaamisen 10 osatekijään, jotka myöhemmin tiivistyivät 5 osa-alueeseen, jotka vaikuttavat myös suoraan palvelun laatukuiluun, jota käsitellään blogin jälkimmäisessä osiossa:

• Konkreettinen ympäristö
• toimitilojen, materiaalien ja laitteiden miellyttävyys sekä asiakaspalvelijoiden olemus
• Luotettavuus
• palvelun täsmällisyys ja virheettömyys; lupausten täyttäminen sovitussa ajassa
• Reagointialttius
• palvelun nopeus ja halukkuus vastata asiakkaiden pyyntöihin ja kysymyksiin viipymättä
• Vakuuttavuus
• työntekijöiden käyttäytyminen johtaa asiakkaiden luottamukseen ja turvallisuuden tunteeseen; työntekijät ovat aina kohteliaita ja osaavat asiansa
• Empatia
•  yrityksen kyky ymmärtää asiakkaiden ongelmia ja toimia heidän etujensa mukaisesti; asiakkaiden kohtelu yksilöinä sekä aukioloaikojen sopivuus ja joustavuus

Menetelmällä mitataan siis sitä, kuinka asiakkaat kokevat palvelun laadun. Sillä pyritään selvittämään palvelua koskevien odotusten ja toteutuneiden kokemusten mahdollisia eroja perustuen yllä mainittuihin osa-alueisiin. Osa-alueita kuvataan yleensä 22 attribuutilla, ja vastaajia pyydetään ilmoittamaan asteikon avulla (1-7, jossa 1=täysin eri mieltä ja 7=täysin samaa mieltä), kuinka hyvin palvelu vastasi heidän odotuksiaan. Ilmenevien poikkeamien perusteella voidaan jälkeenpäin laskea kokonaislaatua kuvaava tulos. Mitä selvemmin kokemus eroaa odotuksista, sitä heikompi palvelun todellinen laatu on. Usein osa-alueiden yksittäiset tulokset voivat olla kokonaistulosta kiinnostavampia palveluntarjoajalle.

SERVQUAL-menetelmää on kuitenkin osittain arvosteltu, ettei se sovellu kaikille palvelualoille. Menetelmän 22 attribuuttia eivät myöskään välttämättä kuvaa kaikkia tutkitun palvelun näkökohtia. Sen takia mitattavia ominaisuuksia tulisi tarkkaan harkita ennen menetelmän soveltamista käytäntöön. Alkuperäisessä SERVQUAL-menetelmässä asiakkailta kysyttiin, mitä odotuksia heillä oli palvelulta, jotta asiakkaan odotusarvot ja mitatut kokemukset kuvaisivat samaa palvelua. Myöhemmin menetelmää muutettiin, ja asiakkailta kysyttiin, mitä odotuksia heillä oli kuluttamansa kaltaiselta palvelulta, jotta se olisi ihanteellinen tai erinomainen. (Grönroos, s. 112-118.)

Kuva 1. Laadun osatekijät. (Emeraldinsight.com)

Palvelun laatukuilut

Tutkija Berry on kollegoineen kehittänyt myös nk. kuiluanalyysimallin, joka on suunniteltu laatuongelmien lähteiden analysointiin, ja jolla pyritään löytämään palvelun laadun parantamiskeinoja. Mallin yläosassa on kuluttajan odottama palvelu, johon liittyvät asiakkaan kaikki aiemmat kokemukset palvelun piirissä. Sen alla on koettu palvelu, jossa asiakas kokee kaksi laadun osatekijää: toiminnallisen ja teknisen laadun. Vielä lisänä asiakkaan odotuksiin ja kokemuksiin vaikuttaa palveluntarjoajan markkinointiviestintä.

Kun on päästy selvyyteen siitä, mitä toimenpiteitä analysoidaan, voidaan jatkaa rakenteiden välisten poikkeamien, eli laatukuilujen tutkimiseen. Ne ovat seurausta laadunjohtamisprosessin epäjohdonmukaisuuksista. Mallissa on neljä kuilua, joiden yhteissumma on 5. kuilu; odotetun ja koetun palvelun lopulliset erot. (Grönroos, s. 143-149.)

• Kuilu 1 - johdon näkemyksen kuilu
• johto näkee laatuodotukset puutteellisesti
• Kuilu 2 - laatuvaatimusten kuilu
• palvelun laatuvaatimukset eivät vastaa johdon laatuodotusnäkemystä
• Kuilu 3 - palvelun toimituksen kuilu
• tuotanto- ja toimitusprosessi ei noudata laatuvaatimuksia
• Kuilu 4 - markkinointiviestinnän kuilu
• annetut lupaukset eivät korreloi toimitetun palvelun kanssa
• Kuilu 5 - koetun palvelun laadun kuilu
• koettu palvelu ei vastaa odotettua palvelun laatua

Kuva2. Laatukuilut. (W.P. Carey School of Business)

SERVQUAL-menetelmän soveltava osuus /  Ravintola Kiila

Soveltavaan osuuteen päätin valita tällä kertaa Ravintola Kiilan, joka sijaitsee Helsingin ydinkeskustassa, ja jossa kävin n. kuukausi sitten Grouponin CityDeal-kampanjan myötä. Odotukset olivat melko korkealla, koska jopa kys. diili oli suhteellisen hintava, ja koska menu kuulosti paperilla erittäin lupaavalta. Aiempia kokemuksia palvelusta minulla ei ollut lainkaan - edes ravintolan baarin puolelta. Kyseessä oli siis illallinen klo 19 perjantai-iltana, suhteellisen kiireiseen aikaan. Sen huomasi myös käytännössä ravintolan täyttyessä samoihin aikoihin, kun saavuimme paikan päälle ystäväni kanssa.

Tarkoituksena on arvioida ravintolan toimintaa SERVQUAL-menetelmän avulla, eli menetelmän viiden arviointiosa-alueen mukaisesti ja käyttäen arviointiasteikkoa 1-7 niin odotusten kuin toteutuneen palvelun osalta.

Konkreettinen ympäristö                          Odotusarvo    6             Toteutuma    6

Ravintola on ympäristönä uusi ja moderni, paikka vaikuttaa erinomaiselta illanviettopaikalta ja viihtyisältä illan aloittelupaikalta. Pöytien välillä on sopivasti tilaa, ja näkymät Mannerheimintielle avautuvat lähestulkoon joka pöydästä isojen ikkunoiden läpi. Ihmisvirtaa on mukava tutkiskella ruokatilauksen ja jutustelun lomassa. Huonekalut ja tila kaiken kaikkiaan ovat siistejä ja uudenkarheita; modernilla tavalla viihtyisä ravintola, joskin joku saattaisi pitää ravintolaa myös hieman kylmänä ympäristönä. Makuasioita.

Palveluhenkilökunnan olemus on yhtenäinen ja siisti; tarjoilijoilla on samanlaiset kauluspaidat päällään, mutta housut / hameet ovat selkeästi vapaasti valittavissa. Jollain tarjoilijalla on löysät farkut tyylinsä mukaisesti, toisella siisti ja edustuskelpoinen hame. Jokaisen tarjoilijan asu on kuitenkin tilanteeseen sopiva, vaikkakin rento.

Luotettavuus                                              Odotusarvo    6             Toteutuma    3

Pöydän saamme nopeasti ja etukäteen tilattu menu antaa lupauksia suhteellisen nopeasta tilauksen saapumisesta. Toisin käy. Juomatilauksen kanssa menee oma aikansa, eikä ruokaa kuulu, vaikka minuutit kuluvat toisensa perään. Alamme jo ihmetellä tilannetta, ja saadessamme katsekontaktin tarjoilijaamme oikein mitään ei silloinkaan tapahdu. Joudumme kysymään alkupaloista ja sitten ne yllättäen saapuvatkin - ja kyseessä on kuitenkin vain (todennäköisesti etukäteen valmistettu) salaatti. Varsinainen ruokailu ei saanut hyvää aloitusta.

Reagointialttius                                          Odotusarvo    5             Toteutuma    3

Odotusarvo on aiempia alhaisempi, koska ravintolaan virtaa lisää ihmisiä ja on ymmärrettävää, että palvelun nopeus kärsii - henkilökuntaa on sama määrä kuin saapumishetkellä. Silti palvelu vaikuttaa hitaalta ja alkuruoan jälkeen saamme odottaa pääruokaa lähes yhtä pitkään. Ruokailun jouheus on täysin kadoksissa; tilattu viinilasillinen uhkaa loppua ennen lämpimän ruoan saapumista. "Ois pitäny tilata koko pullo..." Tarjoilijat hääräävät pöydästä toiseen ja kiirettä pitää. Silti tulee tylsä fiilis, koska olemme odottaneet mielestämme jo liian pitkään.

Vakuuttavuus                                             Odotusarvo    6             Toteutuma    4

Lämmin ruoka saapuu ja se tuodaan pahoittelematta ja hieman tylysti. Mieleen hiipii ajatus, että ravintolan henkilökunta ei arvosta CityDeal-asiakasta samalla tavalla kuin "normaalia" asiakasta. Jopa keskustelemme ystäväni kanssa tilanteesta ja ihmettelemme, miten palvelu on hieman tylyä ja vähintäänkin väkinäistä. Ruoka on sinällään aivan ok, mutta liha on vain toisella medium-kypsää - toisella melkein lankkua. Emme jaksa urputtaa pihvistä sen enempää, koska nälkä on jo kova, ja leffaankin pitäisi ehtiä. Annos on mauiltaan hyvä, joten mieli pysyy rauhallisena. Palvelu sinällään ja pääruoan laatu ei kuitenkaan yllä odotusarvoihin ja sitä voidaan pitää osittain pettymyksenä.

Empatia                                                      Odotusarvo    5             Toteutuma    2

Meistä tuntuu asiakkaina, ettei henkilökunta välitä meistä kovinkaan paljon; olemme sanoneet pariin otteeseen ruoan saapumisen hitaudesta ja lopuksi toisen pihvin kypsennystasostakin, mutta vastaan ei tulla senttiäkään. Kaiken lisäksi pöytään tulee lasku, joka ei vastaa lainkaan etukäteen maksettua diiliä. Joudumme pyytämään uuden, korjatun laskun, eikä tässäkään vaiheessa tarjota kahvikupillista tai mitään muutakaan. Ennemminkin kohautetaan olkapäitä ja korjataan virhe ilman sen kummempaa pahoittelua. Kaiken kaikkiaan palvelukokemus on hutiloitu ja maksimissaan välttävä. En menisi uudelleen ja se kertoo mielestäni tarpeeksi. Olimme pettyneitä kokonaisuuteen, vaikka menu ja ympäristö kummatkin lupailivat hyvää alkumetreillä.

Lähteet:
Grönroos, C. 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOY.
Kuva 1. http://www.emeraldinsight.com/case_studies.htm/case_studies.htm?articleid=1779125&show=html&PHPSESSID=7tfa7stm6j6u83j0vudorbr5e0
Kuva 2. http://wpcarey.asu.edu/csl/online-courses/Service-Quality.cfm

Nielsenin lista

Tämänkertaisen blogitehtävän aluksi olisi tarkoitus perehtyä Nielsenin listaan; minkälaisten palvelujen arviointiin se sopii ja miten sitä käytetään. Itselleni termi ei ole lainkaan tuttu, joten etsin useammasta lähteestä tietoa. Kristiina Laineen verkkoluento avasi aihetta hieman, mutta alla etsimääni tietoa tarkemmin.

Usein puhutaan Nielsenin heuristisesta listasta. Heuristinen tarkoittaa kokemukseen perustuvaa arviointia, ja sen tarkoituksena on paikallistaa tuotteen tai palvelun käytettävyyteen liittyviä ongelmia. Nielsenin listan tarkoitus on virittää arvioija kiinnittämään huomiota tiettyihin asioihin. Kyseessä on asiantuntijamenetelmä, mutta sitä voidaan toki käyttää myös yleisemmin. Menetelmän etuna on seikkaperäinen lista erilaisista ongelmakohdista, jotka voivat liittyä tuotteen käyttöön. Ongelman kuvaukseen sisältyvän muistisäännön perusteella on arvioijan yleensä helpompi ymmärtää ongelman luonne ja keksiä ratkaisuehdotus löydettyyn ongelmaan. (Heuristinen arviointi.)

Jakob Nielsenin heuristinen muistilista sisältää 10 kohtaa:

• Palvelun tilan näkyvyys
• käyttäjän pitäisi pystyä huomaamaan palvelun tila/toiminto nopeasti
• Palvelun vastaavuus todellisuuteen
• palvelun tulisi käyttää selkeitä ja tosielämästä tuttuja termejä
• Kontrolli ja vapaus
• palvelun käytön tulisi olla käyttäjän kontrolloitavissa (mahdollisuus perua päätös)
• Yhteneväisyys ja standardit
• palvelun loogisuus, helppokäyttöisyys jo opitun perusteella
• Virheiden estäminen
• palvelun tulisi kontrolloida virheet, ennenkuin ne tapahtuvat (varmistukset)
• Tunnistaminen vs. muistaminen
• käyttäjän tulisi pystyä päättelemään asioita ilman muistamisen tarpeellisuutta
• Käytön joustavuus ja tehokkuus
• jokaisellesopiva palvelupolku; "oikopolut" kokeneemmille, helppous aloittelijoille
• Esteettinen ja minimalistinen suunnittelu
• palvelussa / käyttöliittymässä tulisi olla vain tarvittava tieto, ei turhaa ekstraa
• Virhetilanteiden tunnistaminen, määrittely ja korjaus
• virheen tapahtuessa tulisi käyttäjän saada selkeät ohjeet tapahtuneen korjaamiseen
• Opastus ja ohjeistus
• opastuksen tulisi olla helposti saatavilla, selkeää tekstiä ja lyhyt kokonaisuus

Nielsenin listan käyttäminen soveltuu mielestäni erinomaisesti varsinkin internet-sivujen ja palvelujen arvioimiseen. Kun puhutaan käytettävyydestä, niin tämä muistilista auttaa loogisesti sen arvioinnissa. Sen takia pureudunkin tehtävän soveltavassa osiossa webbisivujen arviointiin, esimerkkisivustona DNA.

Palvelukokemuksen tasot

Juha Tuulaniemi puhuu kirjassaan Palvelumuotoilu palvelukokemuksen jakamisesta kolmeen osa-alueeseen: toiminta, tuntemus, merkitys. Puhtaasti toiminnallinen taso kertoo palvelun sujuvuudesta; kuinka vaivattomasti ja sujuvasti palvelutilanne etenee ja päästäänkö asiakkaan toivomiin tavoitteisiin. Tarkastelun kohteena ovat siis palvelun ydintoiminnot. Tunnetasolla pureudutaan jo syvemmälle; kuinka asiakas kokee palvelun kokonaisuutena ja kuinka se vastaa asiakkaan toiveita ja odotuksia palvelun sujuvuudesta. Palvelun tarjoaja pyrkii toki toteuttamaan palvelutilanteen parhaalla mahdollisella tavalla miellyttääkseen asiakasta, mutta kokeeko asiakas tilanteen tarkoitetulla tavalla? Kolmas on merkityksen taso. Siinä mitataan palvelun vastaamista asiakkaan henkilökohtaisiin tavoitteisiin ja unelmiin, eli selkeästi vaikeimmin hahmotettava kokonaisuus - abstrakti ja samalla henkilökohtainen. (Palvelumuotoilu.)

Palvelukokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemuksia voidaan mitata ns. passiivisesti ja aktiivisesti. Passiivisia keinoja ovat mm. asiakkaan palveluhetkissä antamat spontaanit palautteet, rakenteellisemmat palautelomakkeet, viralliset reklamaatiot, sosiaalisen median kautta jaetut kokemukset ja tapahtuneiden kohtaamisten purku ja analysointi. 

Aktiivisia keinoja ovat vastaavasti mm Mystery Shopping, joka perustuu erillisen instanssin toteuttamaan jatkuvaan palvelun tason seurantaan. Asiakaspaneelit ja fokusryhmät, joissa pureudutaan syvemmälle asioihin kertovat taas paljon enemmän siitä, kuinka asiakkaat ovat todellisuudessa kokeneet palvelutilanteen. Asiakastyytyväisyystutkimukset ja esimerkiksi puhelinhaastattelut ovat myös esimerkkejä aktiivisista keinoista mitata palvelun toimivuutta.

Net Promoter Score kuvaa suoraan, kuinka todennäköisesti asiakas suosittelisi palvelua ystävilleen ja/tai tutuilleen. Sitä mitataan asteikolla 1-10, jossa 10 edustaa positiivisinta kokemusta ja 1 äärimmäisen epätodennäköistä suosittelua. Sen on kehittänyt Fred Reicheld ja menetelmä perustuu yhden kysymyksen esittämiseen asiakkaalle. Luokittelu tapahtuu seuraavasti: asteikoilla 1-6 ovat arvostelijoita, 7-8 passiivisia "non-chalantteja" ja 9-10 todellisia suosittelijoita, jotka edistävät tuotteen tai palvelun menestymistä jatkossa. Itse NPS-luku lasketaan seuraavan kaavan mukaisesti:

Suosittelijoiden % - arvostelijoiden % = NPS

Huomattavaa on siis, että luku voi olla mitä vain -100 ja 100 väliltä. Menetelmän suurimpia etuja on sen helppokäyttöisyys ja yksinkertaisuus. NPS antaa siis asiakaskokemuksista laskettavia ja helposti vertaltavia tietoja yritysjohdolle - oli sitten kyseessä palvelun toimivuus tai vaikka osastojen väliset erot. Toisaalta menetelmä on myös juuri vaarallisen yksinkertainen... NPS voikin siis parhaimmillaan tukea laajempaa asiakastyytyväisyystutkimusta; pelkästään sellaisenaan se saattaa antaa liian yksinkertaistettua ja epäluotettavaa tietoa. (Net Promoter Score.)

Soveltava osuus / DNA

Tarkastelen tehtävän viimeisessä osiossa DNA:n nettisivujen sujuvuutta Nielsenin listaa mukaillen.

Etusivu

Etusivu aukeaa nopeasti ja selkeänä, toimivuus on varmistettu ja DNA:n nettipalvelut aukeavat silmien edessä. Tärkeimpiä seikkoja ovat sivun selkeys ja mutkaton kieli; palvelun osiot on jaoteltu omiin kuvilla höystettyihin laatikoihinsa, ja sivun yleisilme ja värit tukevat DNA:n brändiä ja tunnettuutta. Käyttäjä tunnistaa sivun automaattisesti ja samantien oikeaksi. Käyttäjä saa itse valita, mihin asiakaskategoriaan hän kuuluu; yrityksille ja yksityisasiakkaille on omat polkunsa, ja mahdollisuutena on myös edetä suoraan etsimänsä palvelun suuntaan.

TV ja viihde

Käyttäjän valittua TV ja viihde -osion näkymä jatkuu loogisena. Polku on yhtä selkeä kuin etusivulla; valittavana ovat mm. kaapeli- ja antenniverkon palvelut. Kontrolli säilyy käyttäjällä, eikä sivu johdata hämmennykseen - kaiken mahdollistaa sivujen looginen eteneminen palvelupolkua pitkin. Käyttäjä on jo etusivua silmäillessään sisäistänyt sivujen todennäköisen loogisuuden ja yleisilmeen, joten hänen on helppo jatkaa jo opitulla tiellä kohti etsimäänsä. Nielsenin listan kohta 6 "tunnistaminen" toteutuu poikkeuksellisen hyvin ja helposti. Tottunut käyttäjä etenee sivustolla sujuvasti, mutta merkittävää on, että ensimmäistä kertaa sivustolla vierailevan on lähes yhtä nopeasti helppo suunnistaa etsimänsä palvelun tykö.

Kaapeli-TV

Käyttäjä löytää etsimänsä: Kaapeli-TV-sivusto palvelupaketteineen aukeaa käytännössä kolmen loogisen klikkauksen takaa. Valittavana ovat erilaiset valmiiksi suunnitellut paketit ja vastaavasti mahdollisuus lisätä paketteihin haluamiaan lisäpalveluita. Hinnasto, TV-opas, FAQ, kanavalista ja muu oleellinen info löytyy sivupalkista selkeällä suomenkielellä. Virhetilanteita ei tällä erää kohdata, mikä kertoo sivujen helppokäyttöisyydestä ja hyvin suunnitellusta rakenteesta. Opastus ja ohjeet toteutuvat matkan varrella ja alapalkista käyttäjä löytää lisätietoa ja linkkejä apuun, jos sitä tarvitsee. 

Itse antaisin sivustolle NPS-luvuksi 9. Suosittelisin tutuille, koska sivusto on käyttäjäystävällinen ja sieltä löytää etsimänsä tiedot lähes poikkeuksetta vaivattomasti.

Lähteet:

Heuristinen arviointi. http://mlab.uiah.fi/polut/Design/tyokalu_heuristinen_arvio.html.

Net Promoter Score. http://fi.surveymonkey.com/mp/net-promoter-score/.

Palvelumuotoilu 2011. Juha Tuulaniemi. Talentum 2011.

Palveluympäristö

Palveluympäristöstä käytetään useampaa nimitystä. Grönroos viittaa kirjassaan Palvelujen johtaminen ja markkinointi Palvelumaisemaan; Bitner käyttää palveluprosessin fyysisen maiseman nimenä Servicescape-sanaa. Periaatteessa kummallakin tarkoitetaan samaa asiaa - kuinka asiakkaan ja toisaalta henkilöstön kokema palveluympäristö fyysisine tiloineen, laitteineen ja opasteineen vaikuttaa palvelukokemukseen ja ylipäätänsä koettuun palvelun laatuun.

Palveluympäristö voidaan jakaa eri ympäristöulottuvuuksiin:

• ulkoinen
• palvelupaikan sijainti
• maisema ja muu ulkoinen suunnittelu
• opasteet, väylät ja pysäköinti
•  sisäinen
• palvelupaikan visuaalinen ilme
• pohjapiirustus
• laitteet
• ilman laatu ja lämpötila
• musiikki ja muut aistittavat asiat, tilan ambienssi

Palveluympäristössä tapahtuu kohtaamisia, joissa henkilöstö ja asiakkaat ovat vuorovaikutuksessa keskenään. He eivät ole varsinainen osa maisemaa, vaan kokiessaan sen reagoivat omilla tavoillaan. Se kuinka henkilöstö ja asiakkaat reagoivat näihin ulkoisiin tekijöihin muokkaa heidän kohtaamistaan; niiden perusteella muodostuu koettu palveluhetki. Palvelumaisemamallia käytetään juuri fyysisen tilan suunnittelussa. Sen kautta voidaan arvioida tilasuunnittelun onnistumista tai vastaavasti puutteita. (Grönroos, s. 433-434.)

Grönroos esittelee kirjassaan myös laajennetun version palvelumaisemasta. Siinä asiakkaan ja henkilöstön välinen vuorovaikutus luetaan mukaan palveluympäristöön. Asiakkaiden kokema palvelun kokonaislaatu muodostuu siis sosiaalisten ja fyysisten elementtien yhdistelmästä. Asiakkaan saama palvelu on siis yhtä lailla kiinni palveluhenkilöstön viihtyvyydestä fyysisessä tilassa, ja se vaikuttaa suoraan heidän kykyynsä palvella asiakkaita hyväntuulisesti ja onnistuneesti. Laajennettuun malliin on lisätty myös henkilökohtaiset kokemukset muista palvelumaisemista sekä ns. spatiaalinen konteksti, eli esim. tilassa olevien ihmisten määrä ja kuinka se vaikuttaa tunteisiin, viihtymiseen. (Grönroos, s. 435-437.)

Palveluympäristöä voidaan kehittää nimenomaan fyysisten ominaisuuksien sopivuuden kautta. Asiakkaan kokemaa palvelupolkua voidaan helpottaa monilla asioilla; asiakkaan käyminen tilassa voidaan tehdä mahdollisimman sujuvaksi ja helpoksi opasteilla, selkeillä väylillä ja tilan sekä tuotteiden loogisella järjestyksellä. Ympäristöä voidaan tehdä miellyttäväksi ja viihtyisäksi myös sopivan taustamusiikin, valaistuksen ja yleisen visuaalisen ilmeen yhteispelillä. Tärkeää olisi pystyä luomaan kokonaisuus, jossa asiat tapahtuvat luonnostaan, ilman että asiakas tai henkilöstö joutuu poukkoilemaan paikasta toiseen palvelupolun varrella. Laitteisto ja työpisteet tulee suunnitella toimiviksi kokonaisuuksiksi, joissa henkilöstön on mahdollisimman helppoa toteuttaa itseään palvelutilanteissa.

Sovelletaan laajennettua palvelumaisemaa edellisissä blogeissa kuvailemaani palveluun, ravintolassa ruokailemiseen. Ravintolaan tuleva asiakas ja palveluhenkilöstö tapaavat lähes samantien. Asiakas tulee sisään, huomaa narikan johon jättää takkinsa, ja kävelee selkeintä kulkuväylää pitkin alueelle, jossa huomaa kyltin pöytiinohjaamisesta. Asiakasta johdattelee kyltti, jossa pyydetään odottamaan henkilökunnan saapumista. Palveluhenkilöstöllä on tässä tapauksessa suora näköyhteys alueella, jossa asiakas odottaa. Hänet toivotetaan tervetulleeksi ja ohjataan pöytään. Tässä tapauksessa voidaan tilanteen salliessa jopa tiedustella asiakkaan toiveita; mihin osaan ravintolaa hän haluaisi. Ravintola on jaettu kahteen osaan, baari- ja ruokailualue. Baarin puolella on enemmän melua ja vilskettä, ruokailupuoli on tunnelmaltaan rauhallisempi. Taustamusiikki on tunnelmaa luovaa, ei häiritsevää. Kun asiakas on saatu pöytään, annetaan hänelle aikaa tutustua ruokalistaan - juomaa saatetaan tarjota jo tässä vaiheessa, jotta varsinainen tilauksen jälkeinen odottaminen on mielekkäämpää. Samalla asiakas tutustuu aisteillaan sisustukseen ja ympäristöönsä, henkilöstön pukeutumiseen ja käytökseen. Hän luo nopeasti ensikäsityksen paikasta ja saamastaan palvelusta, mikä tulee vaikuttamaan käynnin onnistumiseen kokonaisuudessaan. Palveleva tarjoilija taas yhtä lailla tunnustelee asiakasta ja määrittelee mielessään, minkälainen tämä on. Sisäiset reaktiot ovat käynnistyneet jo ensikohtaamisen aikana. Tapahtuu joko lähestyminen tai karttaminen; lähestymiseen liittyy tilanteeseen sitoutuminen, viipyminen ja hetkestä nauttiminen - karttamiseen päinvastaiset reaktiot. Vuorovaikutuksen perusteella asiakkaalle muodostuu käsitys kokonaispalvelun laadusta, joka on kaikkien palveluhetkien ja kokemusten yhteissumma. Siihen on varmasti vaikuttanut palvelun sujuvuus, paikan fyysinen viihtyisyys ja vuorovaikutus henkilöstön kanssa. Tämän perusteella asiakas joko tulee takaisin ja kenties suosittelee ravintolaa ystävilleen, tai, kokee ettei kys. paikkaan enää tarvitse mennä.

Lähteet:
Grönroos, C. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOY 2009.
Luentodiat.

Palvelupolku ja kontaktipisteet

Seuraavaa aihetta ja soijaa pukkaa!

Tutustuin ensimmäistä kertaa kunnolla Juha Tuulaniemen "Palvelumuotoilu"-kirjaan (kun sen nyt kerrankin sain lainattua...). Alla olevat mietteet ja teksti perustuvat siis hyvin pitkälti kirjan kappaleeseen palvelupoluista.

Palvelupolku

Palvelupolku kuvaa aikajanalla sitä, kuinka asiakas kokee palvelun ja kaikki tilanteeseen sisältyvät palvelutuokiot. Palvelumuotoilun kannalta onkin tärkeää, että asiakkaan kokema palvelu voidaan jakaa osa-alueisiin, lyhyempiin pätkiin, jotta kys. tuokioita voidaan jatkossa kehittää. Palvelutuokiot muodostuvat lukemattomista kontaktipisteistä, joista alempana lisää.

Palvelupolku kuvaa palvelutapahtumaa kokonaisuudessaan. Se voidaan jakaa eri vaiheisiin asiakkaan näkökulmasta: esipalvelu, ydinpalvelu ja jälkipalvelu. (Tuulaniemi, s. 78-79)

• Esipalvelu
• valmistelee arvon muodostumista (ajanvaraukset, tiedustelut, hintavertailu)
• Ydinpalvelu
• varsinainen palvelutapahtuma, jossa asiakkaalle muodostetaan haluttu arvo
• Jälkipalvelu
• palvelutapahtuman jälkeinen kontakti (reklamaatiot, "risut tai ruusut", jälkimarkkinointi, huollot tai esim. tekninen tuki)

Kontaktipiste

Palvelupolku muodostuu siis useammasta tuokiosta ja ns. kontaktipisteistä, joiden kautta asiakas on yhteydessä palveluun kaikilla aisteillaan. Näitä kontaktipisteitä ovat ihmiset, palveluympäristö, esineet ja muodostuneet toimintatavat - periaatteessa aivan kaikki palveluun ja asiakkaan kokemukseen vaikuttavat asiat; aina palvelutilan ambienssista maksupäätteisiin ja opasteisiin saakka. Kontaktipisteet ovat ärsykkeitä, jotka asiakas aistii kenties tietämättäänkin. Palveluntarjoaja pyrkii johdattelemaan asiakasta näillä kontaktipisteillä luonnolliseen ja onnistuneeseen palvelupolun läpikäymiseen. Palvelupolku ja sen muodostavat tuokiot pyritään tekemään asiakkaalle mahdollisimman helpoiksi ja mutkattomiksi. Silti, joskus huono tilasuunnittelu, heikot opasteet, palveluhenkilöstön huono osaaminen ja/tai kehnot tietokannat, myymälämainonta tai esim. myymälän visuaalinen ilme voivat vaikuttaa asiakkaan kokemukseen negatiivisesti, ja palvelutapahtuma ei ikinä pääse edes kunnolla alkuun.

Ihmiset kontaktipisteinä, eli käytännössä palveluhenkilöstö, vaikuttavat erittäin suuresti asiakkaan kokemukseen. On osattava samaistua asiakkaan tasolle, tai tunnelmaan, käytettävä sopivaa palvelukieltä, käyttäydyttävä kohteliaasti ja kunnioittavasti ja ennenkaikkea kuunneltava asiakkaan toivomuksia ja tarpeita. Tarvekartoitus on palvelupolun kulmakiviä.

Ympäristö voidaan suunnitella mahdollisimman sulavaksi kokonaisuudeksi, jossa asiakkaan on helppo liikkua, tai kenties digitaalisessa ympäristössä yksinkertaista navigoida etsimäänsä tiedonlähteeseen tai palveluun. Virtuaalisen käyttöliittymän yleisilmeen on oltava asiakasta puhutteleva ja tarpeeksi selkeä.

Esineet ovat myös tärkeä osa palvelupolkua. Jos tietojärjestelmä, kassa tai maksupääte tökkii, on palvelutilanne välittömästi huonommassa jamassa. Oli sitten kyse kynästä, jolla asiakas allekirjoittaa kuitin (nykyään toki harvinaisempaa), aterimista joilla ravintolaillallinen nautitaan tai vaikka lipuista, joilla asiakas pääsee haluamaansa tapahtumaan - kaikki elementit ja esineet ovat onnistumisen kannalta tärkeässä asemassa. (Tuulaniemi, s. 79-82)

Omia kokemuksia:

Itse olen ollut asiakaspalvelutyössä jo n. 15 vuotta ja kokenut monenmoista. Oma fiilis ja asenne vaikuttavat jokaisen asiakaskohtaamisen onnistumiseen enemmän kuin melkeinpä mikään muu. Jo pirteällä ja positiivisella tervehdyksellä saattaa pystyä kääntämään asiakkaan alustavasti negatiivisen asenteen hymyksi ja innostavaksi tilanteeksi. Toisaalta on osattava lukea asiakasta ja omattava ihmistuntemusta, ettei yltiöpositiivisella asenteella ns. hypi nenille ja tunkeudu asiakkaan mukavuusalueelle... Haastavimpia tilanteita ovat tietenkin reklamaatiot, joissa asiakas on kerännyt tuohtumusta jo pidemmän aikaa. Silloin on parempi vain kuunnella ja odottaa, kunnes asiakas on saanut luukutettua ärtymyksensä kokonaan ulos - ja useimmiten asiakaspalvelijan syliin. Myötätunto on korni sana, mutta tärkeä elementti tilanteen selvittämisessä. On pyrittävä ymmärtämään heti, että asiakas on jo pahoittanut mielensä ja uskottava asiakasta - vähintään pyrittävä ajattelemaan tilannetta asiakkaan näkökulmasta. Onko kenties jotain, mitä asiakas ei tiedä? Kuinka voin auttaa selvittämään tilannetta? Väittely on turhaa ja johtaa lähes aina huonompaan tilanteeseen. Asiakkaalle on pystyttävä tarjoamaan jonkinlainen toimintapa, joka johtaa tilanteen raukeamiseen tavalla tai toisella. Omaa kiihtymystä on vaikea peitellä, mutta sopivan hidas ja varma puhetyyli auttaa asiaa. Jos takeltelee sanoissaan, ja välittää epätietoisen kuvan asiakkaalle, niin tilannetta on automaattisesti vaikeampi saattaa molempia osapuolia miellyttävään lopputulokseen. On tärkeää ottaa asiakkaan kokema tilanne vakavasti ja välittää asiakkaalle tunne, että häntä kuunnellaan ja autetaan, tullaan vastaan.

Kulttuuri tulee vahvasti kuvaan varsinkin tilanteissa, joissa asiakas omaa asiakaspalvelijaan nähden erilaisen kulttuuritaustan. Joissain maissa esim. tingintä kuuluu kaupantekoon - Suomessa välttämättä ei. On kuitenkin tiedostettava, että jollekin se saattaa olla luonnollista, eikä ole sopivaa olla liian tyly niissäkään hetkissä tai tuokioissa. Joku tyytyy vähempään, toinen saattaa odottaa erinomaista asiakaspalvelua ja tuohtuu jollei sitä saa... Kieli tulee myös tärkeään asemaan näissä tilanteissa. On osattava selittää asioita selvällä kielellä, ja kuunneltava kärsivällisesti asiakkaan tarpeita.

Palataan asiaan... Nyt täytyy painua unille, jotta jaksan palvella asiakkaita huomenna 9 tuntia hymysuin, tuokiosta toiseen!

Lähteet:
Tuulaniemi, J. Palvelumuotoilu. Talentum 2011.
Luentodiat.

Palvelupolkujen kuvaukset

Alla olevaan kuvaan olen valinnut kiintopisteiksi alussa tapahtuvan esipalvelun, jonka jälkeen seuraa varsinainen palvelutapahtuma ja siihen kuuluvat kontaktit ja lopuksi asiakas kohtaa / ei kohtaa jälkipalvelun.

Näiden fiilisten myötä - hyvää ja aurinkoista kesää!

Blogitehtävä 2, osa 2

Sosiaalinen nautiskelija

Entusiasti

Valitsin tehtävään esimerkkipalveluksi ravintolan. Muokkasin 3 asiakasprofiilia, jotka kaikki eroavat toisistaan tavalla tai toisella. Kys. ravintola pyrkii silti palvelemaan jokaista asiakastyyppiä onnistuneesti.

1. Hedonisti-Heidi

20-30-vuotias kaupunkilainen, ulospäinsuuntautunut, hyvin koulutettu,

sosiaalinen, käy ulkona ystävien kanssa, nauttii tasokkaista ravintolaillallisista ja hyvästä palvelusta, käy elokuvissa ja bilettämässä. Ravintola-annos saa olla kalliskin ja pienehkö, kunhan maut ovat kohdallaan - ja kaiken kaikkiaan ilta on palvelua myöten onnistunut kokonaisuus. Heidi biccaa ja harrastaa pilatesta sekä bilettää viikonloppuisin bestisten kanssa.

2. Kriitikko-Kimmo

35-45-vuotias tarkka ruokaharrastaja. On äärimmäisen kiinnostunut ruoanlaitosta, ja pitää itseään erinomaisena kokkina. Käy ravintoloissa usein, niin yksin kuin samanhenkisten ystäviensäkin kanssa. Arvostaa viimeisen päälle suunniteltua palvelukokonaisuutta, ja on vaativa sen suhteen. Mieluummin Michelin kuin Pirelli! Pedantti elämäntyyli muutenkin vaikuttaa Kimmon valintoihin. Kimmo omistaa markkinoiden parhaat AV-laitteistot, ostaa 3D Blu-Ray-leffoja ja hifistelee vapaa-ajallaan huolella.

Family Man

3. Perheenisä-Pentti

40-55-vuotias satunnainen ravintola-asiakas.

Käy erittäin harvoin syömässä yksin, mutta vie perheensä ulos kerran-kaksi kuukaudessa. Ravintolan viihtyisyys, edulliset hinnat ja monipuolinen menu merkitsevät Pentille ja hänen perheelleen paljon. Myös ravintolan kätevä sijainti otetaan huomioon ravintolaa valittaessa. Aktiivinen Pentti viettää aikaa perheensä kanssa muutenkin paljon, ja yhteinen aika ja harrastukset merkitsevät Penalle enemmän kuin kilo kultaa. Pentti kalastaa, hiihtää, heittää dartsia kamujen kanssa ja pitää huolta itsestään monipuolisen ruokavalion ja liikunnan myötä. Pentillä on elämäniloa ja uskoa huomiseen! 

Blogitehtävä 2, osa 1.

Toisen blogitehtävän aiheena oli asiakasymmärrys ja asiakaspersoonat palvelumuotoilun työkaluina.

Asiakasymmärryksen peruslähtökohtiin kuuluu asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen; mitä tunteita nykyiset tuotteet ja palvelut herättävät asiakkaissa, ja toisaalta mitä he kaipaavat palveluilta jatkossa. Silloin kuvaan astuvat erilaiset asiakas- ja kuluttajatutkimukset, joilla voidaan tarkemmin selvittää onnistumisia ja myös puutteita nykyisessä palvelussa. Asiakkaan ymmärtämisen kautta voidaan löytää uusia palveluja ja kaupallistamisen mahdollisuuksia.

Asiakkaan ymmärtämiseksi täytyy ensinnäkin tietää, keitä kohderyhmään kuuluu ja miten heidän kanssaan tulisi viestiä. Asiakasryhmän ymmärtämiseen kuuluu havainnointi ja tutkimustieto, mutta myös syvempi taso liittyen markkinoiden kulttuurisiin piirteisiin, kohderyhmän käyttäytymiseen ja brändiin kokonaisuutena. Kun näiden väliset yhteydet ymmärretään paremmin, voidaan myös viestiä kohderyhmälle henkilökohtaisemmin, ja luoda parempi emotionaalinen side asiakkaiden ja brändin välille. (Dagmar)

Asiakasymmärrystä voidaan kerätä usealla keinolla. Asiakasta voidaan havainnoida palvelutilanteissa; tehdä muistiinpanoja asiakkaiden reaktioista eri asioihin liittyen itse palveluun ja tuotteisiin. Mystery Shopping on myös tapa treenata palvelutilanteita, ja muokata niistä sujuvampia ja mielekkäämpiä asiakkaalle jatkossa. Asiakkaita voidaan haastatella henkilökohtaisesti, lähettämällä kyselyitä, tai jopa keräämällä tarkempaa laadullista informaatiota esim. fokus-ryhmäkeskusteluilla. Asiakkaista on saatavilla tietoa valmiina sekundäärilähteistä (laitokset, valmiit tutkimukset) ja primäärilähteistä (itse toteutetut havainnoinnit sekä kvalitatiiviset ja kvantitatiiviset kyselyt).

Asiakaspersoonat/profiilit ovat kuvitteellisia käyttäjäprofiileja asiakkaista. Ne perustuvat yleensä tutkimusaineistoon ja sisältävät persoonan kuvauksen elämäntavoista, iästä, ammatista, asenteista ja mm. kulutustottumuksista. Ideana on kuvata asiakaspersoonan käyttäytymismallia, yleensä 3-7 erilaisen asiakasprofiilin kautta. Pyrkimyksenä on luoda mahdollisimman todentuntuinen asiakaspersoona, joka auttaa ideoiden luomisessa ja niiden arvioimisessa. Ne ovat siis yksi lisätyökalu asiakasymmärryksen lisäämisessä ja palvelun kehittämisessä. (Persoonat)

Asiakasymmärrystä voidaan kiteyttää tutkimuksista myös mm. taulukoihin, jotka selventävät koko organisaatiolle tutkimustuloksia ja päämääriä tulevaisuudelle. On tärkeää priorisoida esim. työntekijöille, mikä on tärkeää ja kuinka asiakkaalle annettua arvolupausta toteutetaan käytännössä. Palvelun laadun mittausten kautta saadaan myös arvokasta informaatiota siitä, mitä tulisi parantaa ja missä jo ollaan hyviä.

Lähteet:

Kurssidiat: http://myy.haaga-helia.fi/~h00928/Aspak2013/Palvelumuotoilu_asiakasym1.pdf
Dagmar: http://www.dagmar.fi/uutiset/asiakasymm%C3%A4rryksest%C3%A4-markkinoinnin-t%C3%A4rkein-menestystekij%C3%A4
Persoonat: http://www.multisensorisuus.fi/Persoonat